公告信息：
近年來，由于我國快速消費品市場的迅速發展，品類日趨豐富，其中的食用油產品的品牌集中度較高，市場競爭較成熟。金龍魚、福臨門和魯花食用油品牌高居市場份額排名前列，其他食用油品牌在三大巨頭的激烈廣告傳播競爭中，利用三大食用油品牌傳播縫隙，采取各種方式“拼死”競爭，使得國內食用油行業呈現出了新的特點與趨勢，也暴露出存在的問題。
新變化帶來新特征
1.電視廣告傳播轉向深層合作。
在食用油的直接購買者中，絕大多數是家庭主婦，電視是她們獲取各種信息的主要載體。為此，眾多實力食用油品牌企業結合該目標群體的興趣、行為特點，不斷加大電視廣告投入力度，使電視成為食用油企業進行廣告傳播的最主要平臺。有數據表明，2009年，金龍魚食用調和油在中央電視臺第三頻道和第八頻道分別投放廣告85次和176次，魯花5S壓榨花生油在中央電視臺第三和第八頻道分別投放廣告85次和33次，胡姬花花生油在中央電視臺第三頻道投放廣告43次，龍大壓榨一級花生油在中央電視臺第三頻道投放廣告62次。
雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告，但廣告頻率和數量的不斷增加，也使得受眾在逆反心理的作用下逐漸排斥相關硬性廣告，導致相關食用油企業有大量的廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現象出現。于是，一些品牌食用油將目光轉向可能引起家庭主婦關注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告傳播方式。如金龍魚在《金婚風雨情》和《你是我兄弟》中進行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節目，對中央電視臺的《廚藝大賽》進行贊助和品牌植入，通過“廚藝大賽”鎖定美食家、廚師等意見領導層——家庭婦女的眼球。所有這些企業行為，讓今天的食用油行業的廣告傳播呈現出硬性廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告增多的態勢。
2.重大事件平臺競爭激烈。
針對食用油消費人群廣泛的特點，國內眾多食用油企業非常注重廣告傳播平臺的社會影響力和社會美譽度，國內的重大賽事、熱點事件都是食用油企業非?？春玫膫鞑ネ茝V平臺，進而使其成為食用油行業激烈競爭的傳播資源。2008年北京奧運會期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運會牽手的食用油品牌。金龍魚借助奧運會這個世界級傳播平臺，成功傳遞了金龍魚食用油具有的世界級品牌概念，有力提升了金龍魚食用油的品牌形象，牢牢捍衛了其行業領先者的品牌地位。其老對手中糧集團也不甘落后，2010年，中糧集團正式成為上海世博會高級贊助商，集團旗下的“福臨門”產品獲得“上海世博會唯一指定糧油產品”稱謂。中糧集團為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動。這些事例既顯示了食用油企業對事件傳播的看重，也說明重大事件已經成為當今食用油品牌借力發力的主要載體。
3.借力網絡平臺提升廣告傳播效果。
隨著技術的不斷進步和創新，各種新興媒體的不斷出現，網絡平臺的巨大傳播效應日益顯著，越來越多的企業開始通過各種各樣的形式在網絡平臺上發力。從企業網站的更新維護到微博營銷、社區網站，主要的食用油品牌都做得風生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時與受眾溝通交流。食用油企業積極介入新載體的態度，在表現具有傳播潛力的新媒體容易引起企業興趣的同時，令食用油行業的廣告投放形式和內容出現了新的變化。
4.終端傳播升級，形式多樣化。
食用油作為快速消費品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費者購買行為發生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產品競爭日趨激烈，企業的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產企業專門定做了食用油瓶形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費者關注，以突出主打產品的形象，促進產品銷售，為如今的食用油商場、超市廣告傳播平添了幾分新的氣息。
5.強調市場細分，傳播精準覆蓋。
伴隨經濟發展和消費者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國內消費者在食用油的使用行為上開始出現消費分層。不同的消費群體產生了差異化的食用油品牌消費需求。如白領消費群體更加追求生活品質，老年人更加注重健康，中低端消費群體則需要經濟、實惠的食用油。為此，食用油企業推出了不同定位、定價的產品，廣告傳播也開始有了分層次的針對性的精準傳播?；ㄉ?、玉米油以大眾消費群為主，這些產品價格相對低廉，具有較高的市場占有率，但企業很難從中贏利。針對這部分油品，企業往往以自然銷售為主，很少開展相關廣告促銷活動。橄欖油、高端調和油等產品定價相對較高，相關食用油企業不僅配合電視廣告投放，還結合微博等新形式展開細致的溝通與互動。
新問題帶來新思考
1.整合營銷力度不足，傳播效果不好。
整合營銷具有單獨營銷不可比擬的傳播效果，食用油企業在最近幾年雖然幾經嘗試，但效果并不理想。其典型表現有兩種：一種是前期廣告策劃聲勢浩大，而終端促銷和落地活動配合不足；另一種是只關注終端促銷活動，忽視前期的策劃和運作。如某品牌食用油在河南省鄭州市各大賣場開展的讓利促銷和抽獎活動，雖然優惠幅度非常誘人，但由于前期宣傳預熱不夠，沒有在媒體進行足夠的廣告刊播，前來參加活動的消費者寥寥無幾，加上產品陳列不夠理想、促銷人員專業性不足，導致促銷活動不得不草草結束。
2.過度植入廣告引來受眾口誅筆伐。
近年來，硬廣告價格的持續攀升，使得食用油行業紛紛看好投入更少但曝光率更高的植入廣告。然而，過多不自然的廣告植入，引起受眾反感，降低了品牌好感度，值得食用油企業警惕，如2010年央視春節聯歡晚會上的小品《五十塊錢》中明顯擺放的魯花花生油以及印有該品牌標志的圍裙。從到達率和品牌記憶率等指標看，央視春節聯歡晚會的植入廣告效果確實遠高于普通軟性廣告，但由于央視春節聯歡晚會對國人的特殊作用，使得2010年央視春節聯歡晚會中植入的眾多品牌廣告不僅沒有為產品和企業形象錦上添花，反而引來廣大觀眾的反感和社會的廣泛爭議。
食用油行業廣告傳播現狀及發展趨勢
來源：環球糧機網發布時間：2015-04-30 13:28:19
